流量明星帶來(lái)的銷量利好是暫時(shí)的，但品牌的風(fēng)格定位是長(zhǎng)久的。
在討論上面的問題前，想先拋出一個(gè)問題。化妝品為什么誕生?是為了滿足人們想要變美的需求。產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者實(shí)際的美，而品牌所樹立的價(jià)值觀和對(duì)美的追求則帶給消費(fèi)者感性的美。而當(dāng)消費(fèi)者還未體驗(yàn)產(chǎn)品，認(rèn)知品牌關(guān)于美的理念時(shí)，最簡(jiǎn)單直觀的感受就來(lái)自品牌選擇的代言人。所以選擇一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)形象、大眾認(rèn)知度高、與品牌內(nèi)在契合度高的代言人，能夠讓消費(fèi)者在第一時(shí)間對(duì)其倡導(dǎo)的美有更深刻的印象和認(rèn)同感，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，希望獲得感性認(rèn)知上與代言人一樣的美。所以代言人之于品牌的重要性不言而喻。近幾年很多品牌，不限于美妝品牌，都陷入熱衷流量明星的“高燒”中無(wú)法自拔。“誰(shuí)紅就簽誰(shuí)，簽誰(shuí)就有銷量”，這已經(jīng)變成當(dāng)下最受認(rèn)可的簽約代言人標(biāo)準(zhǔn)。但是，品牌們?cè)谶@場(chǎng)過(guò)于高熱的風(fēng)潮中，是否有想過(guò)，當(dāng)初品牌找代言人的初衷到底是什么?
法蘭琳卡給出了回答。
流量之后回歸品牌質(zhì)感
2021年1月15日，法蘭琳卡正式官宣，法蘭琳卡首位國(guó)際男性代言人為亞洲實(shí)力演員李棟旭。
相信法蘭琳卡在選擇代言人上肯定十分謹(jǐn)慎，在綜合考慮了品牌與代言人的內(nèi)在聯(lián)系，參考品牌定位與代言人形象的相符程度、以及代言人在品牌受眾消費(fèi)者中的認(rèn)知?dú)g迎度等，才在2021年的開年爆出了重量級(jí)官宣。
法蘭琳卡為什么會(huì)選擇李棟旭?從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，男星代言是市場(chǎng)所驅(qū)，縱觀各大美妝品牌旗下都會(huì)有男性代言人的身影。而從代言人來(lái)看李棟旭1999年，通過(guò)參加模特大賽出道以來(lái)，浸入娛樂圈20多年，出演多部大熱劇集，業(yè)內(nèi)口碑良好，藝人形象十分正面。除此之外李棟旭還手握國(guó)際高端品牌代言也讓其個(gè)人為后續(xù)的品牌合作增色不少。從個(gè)人形象來(lái)看，李棟旭從出道以來(lái)就以“高顏值”收獲不少討論，與法蘭琳卡標(biāo)桿產(chǎn)品十分符合。
用有質(zhì)感的產(chǎn)品為代言人加持
根據(jù)小紅書大數(shù)據(jù)平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，自今年2月起至今，在小紅書上熱搜詞榜單中，護(hù)膚、皮膚、成分、質(zhì)地等都是排名靠前，甚至數(shù)一數(shù)二的相關(guān)搜索詞。而在去年前8個(gè)月，一直獲得高關(guān)注的單品中就包括防曬霜、蘆薈膠、去角質(zhì)凝膠等。其中，作為消費(fèi)者最熟悉的產(chǎn)品之一，從鎮(zhèn)定抗炎到保濕補(bǔ)水，適合全年使用且用途豐富的蘆薈膠一直人氣不減，也正是因?yàn)閱纹返母呷藲猓瑢?dǎo)致各類品牌蜂擁而至，蘆薈膠的明星產(chǎn)品更是持續(xù)更迭ing。但是法蘭琳卡一直在蘆薈膠品類里占據(jù)C位。除此之外品牌也沒有為之前的成績(jī)而固步自封，在不斷創(chuàng)新中加固其產(chǎn)品力壁壘。突破配方及原料上的限制，推出經(jīng)典的法蘭琳卡爆品蘆薈膠，在蘆薈膠以及不加水領(lǐng)域都取得巨大的成功。在肌膚維穩(wěn)上都真正實(shí)現(xiàn)了一瓶穩(wěn)住，持「旭」守護(hù)。
從經(jīng)典不加水爆品花苞水、花苞面膜再到蘆薈膠，這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品均見證了法蘭琳卡在品牌與產(chǎn)品上的不斷突破，用獨(dú)有的產(chǎn)品壁壘打造出了屬于法蘭琳卡的品牌質(zhì)感。這樣有審美力和產(chǎn)品力的品牌當(dāng)然值得李棟旭為其傾情代言。
“0界限”之后品牌內(nèi)容力將全面升緯
從官宣李棟旭來(lái)看，品牌顯然走得不是流量路線。而是想要通過(guò)李棟旭傳遞品牌質(zhì)感，除此之外也想通過(guò)李棟旭這樣的亞洲IP沉淀其品牌形象。在之前法蘭琳卡以“琳·界限”為主題，召開了2021年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)議指出：在新的一年里，法蘭琳卡將繼續(xù)聚焦新零售，加碼5G賦能，并對(duì)“人貨場(chǎng)”進(jìn)行全面的升級(jí)創(chuàng)新，在社媒營(yíng)銷領(lǐng)域，法蘭琳卡將搭建品牌內(nèi)容貨架，以內(nèi)容思維，復(fù)利收益。
此次通過(guò)與代言人李棟旭進(jìn)行多樣化深度內(nèi)容營(yíng)銷，在貼合代言人李棟旭自身特質(zhì)的基礎(chǔ)上為品牌創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到內(nèi)容即廣告,從而觸達(dá)更多消費(fèi)者，不斷制造爆發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)無(wú)界限傳播，為全渠道銷售賦能。李棟旭的加盟從品牌內(nèi)容力來(lái)看不論是從質(zhì)量還是從流量來(lái)看其為其增色不少。
同行業(yè)各品牌之間的差異化區(qū)別，除了理性上產(chǎn)品成分、作用不同，還有感性上品牌風(fēng)格、價(jià)值觀等不同，這屬于品牌附加值，是品牌通過(guò)各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值。法蘭琳卡通過(guò)多樣化深度內(nèi)容營(yíng)銷在產(chǎn)品的有形價(jià)值上將李棟旭的無(wú)形價(jià)值無(wú)限放大，品牌與藝人之間相互賦能。
2021年的開端，法蘭琳卡給品牌宣發(fā)提供了一個(gè)樣板案例。