人人宅家的疫情大環境下，線下零售持續遇冷，而實現無接觸“面對面”的直播形式，已然成為化妝品牌賣貨的最大風口渠道。一時間，所有品牌擠進直播平臺，場面熱鬧萬分。 環亞旗下美膚寶品牌也是其中一員。就在昨日(3月28日)，美膚寶在騰訊“看點直播”平臺，以一場長達3.5小時的線上直播“防曬節”，實現在線觀看總人次突破74萬的好成績，同時引流線下，真正賦能近萬家實體門店。

 

 

 

一場私域平臺直播突破74萬在線觀看，這是什么概念? 據了解，日前服裝品牌七匹狼在微信小程序開播1小時，觀看總人數超過2.9萬，銷售達38萬元;家居城紅星美凱龍5大總裁聯合9大品牌去淘寶直播，在線觀看人次112.72萬人，躋身全淘寶直播TOP10。 從以上數據可以發現，牌子響、聲量高的品牌，在公域直播獲客比私域更多;同時，玩法豐富、掌握規則的品牌也能獲得更多關注。而美膚寶能在“看點”私域平臺獲得大幾十萬量級的在線觀看，可以說品牌已實力“出圈”。 這場直播是如何一炮而紅的?

 

01明星搭臺當紅女團SING成員高規格熱場

 

在這場長達3.5個小時的直播中，品牌從一開始就設置好明星引流、理念+明星產品講解和新品講解三大板塊，每個板塊各有分工。打響直播風口，美膚寶的成功與善用明星脫不開關系。

 

   

△ 當紅電子國風女團SING成員秦瑜在美膚寶直播間強力推薦面膜產品，引來一大波粉絲下單

 

其中，當紅電子國風女團SING成員秦瑜的直播被放在第一個環節。事實證明，粉絲經濟仍有大效用——這位女團成員的互動熱場效果十分明顯，只要她談談產品使用感受和點出產品賣點，就能引來直播間內的一大波反饋。 因此在秦瑜直播的前一個小時中，不僅在線觀看人數漲勢飛快，彈幕互動也迅速形成規模。而在看點平臺，在線觀看人數直接決定直播間的首頁推薦位置，在線人數越多，該直播間的推薦位就越前排。 明星高打熱場形成良性循環，美膚寶“防曬節”的第一步就贏在起點。

 

02專業坐莊好理念、好產品即好內容

 

在長達1個小時的明星環節后，直播間搖身一變，請來兩位達人大咖現場講解，以防曬理念、產品細分和現場試驗、測評，全方位展現美膚寶在防曬品類的專業性。

 

   

 

在成分黨和功效黨大流行的今天，專業性是一個化妝品品牌打造行業地位的根基，是占有市場分額的殺手锏，更是引領品類潮流的頭號旗幟。因此，僅僅在研發、產品層面的專業性還不夠，品牌需要將自己的專業性充分傳遞給消費者，搶先占據心智。 直播無疑是一個大好時機。 沉淀防曬品類13年，美膚寶防曬冠軍產品“小粉管”自上市以來累計銷售6700萬只，累計高度相當于1113個珠穆朗瑪峰，強勁滲透市場。專業、清晰而有層次的講解，讓在線觀看直播的消費者不僅了解到“美膚寶”品牌本身，更進一步完善防曬產品的認知框架和使用場景。這種實打實的專業干貨，不輸任何內容營銷。

 

   

 

03福利吸睛“它給的實在太多了”

 

另外吸引人的一大亮點，則是美膚寶為“防曬節”準備的海量驚喜福利。

 

   

 

據了解，光是直播間內抽獎獎品就包括6部華為新款5G手機、300名888元免單、百萬面膜和1500支冰泉牙膏。除此之外還有明星防曬、面膜、精華水產品福利。不少網友在直播現場互動表示“獎品和活動都太吸引人了!” 前不久《化妝品財經在線》曾做過一份《年輕消費者美妝直播調查》，共100位90后、95后和00后消費者參與調查。結果顯示，年輕人看直播目標明確。吸引他們點開直播的眾多因素中，“有需要購買的東西”“有心動的折扣優惠和節日活動”和“喜愛的明星”排在前三位。 因此，以產品折扣、抽獎獎品形式的投入，無疑也是一個打響直播熱度的好策略。

 

04賦能線下助近萬家門店實現“無界零售”

 

明星帶貨、專業講解和福利折扣，如果說這三點還是直播界常規操作，那么如何真正利用線上直播賦能實體店，對所有品牌來說則都是難題。 據了解，在美膚寶328“防曬節”正式開始前，品牌整合渠道近萬家線下門店，先后在不同區域建立了多個美膚寶微信會員群，并將美膚寶21年來龐大的粉絲群體一一導入，做了大量前期工作以盤活會員，為社區店打造出一條“收割鏈路”。 隨后，在“防曬節”直播正式開始后，所有成交、搶購、兌獎都直接導入區域微信群，完成對門店的引流。

 

“通過流量與服務的鏈接，形成一個完整的從流量到服務的鏈接生態，從而形成了一種‘生態粘性’，在提供價值服務的基礎上以生態協同效應構成用戶完整的服務體驗。”美膚寶方面告訴《化妝品財經在線》記者，在5G時代到來和用戶習慣逐漸形成的今天。直播作為一種高效的銷售和宣傳手段，競爭才剛剛開始，未來會有很長的路要走。而美膚寶的野心，是要在打贏線上直播競爭的同時讓無界零售也成為常態。 線上線下，雙贏。