“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”

 

2014年，無硅油頭皮護理品牌滋源橫空出世，這句擲地有聲的SLOGAN則成了家喻戶曉的金句，一如你值得擁有的歐萊雅、就是這么自信的飄柔，在人們心中形成了強大的品牌關(guān)聯(lián)。

 

這一背后，環(huán)亞籌謀了許多。繼推動“無硅油”的頭皮洗護風(fēng)潮之后，品牌又相繼推出了“氨基酸”、“無硫酸鹽”等洗護屆新詞，其始終以“先行者”的態(tài)度探索高端洗護的無盡邊界，拓寬消費市場的洗護認知。期間，滋源更自品牌營銷層面動作不斷，使品牌于國產(chǎn)洗護市場大行其道，更打破了原有外資獨占洗護市場的競爭局面。

 

 

 

基于出色的營銷及市場等層面的綜合表現(xiàn)，滋源經(jīng)中國商務(wù)廣告協(xié)會推薦評定，在2019年5月23-24日舉辦的第十屆虎嘯獎頒獎典禮上，榮膺中國經(jīng)典傳播獎第十屆虎嘯獎。

 

     

 

據(jù)悉，虎嘯獎系中國市場營銷領(lǐng)域最具前沿視角，最具趨勢指引性方向的獎項，而獲獎企業(yè)及品牌也必定在營銷理念、發(fā)展觀點上獨具權(quán)威引領(lǐng)意義。

 

那么，滋源是如何順應(yīng)時代潮流布局營銷的呢？

 

首先，產(chǎn)品賣點聚焦且直戳痛點。

 

正如文章開頭提及，“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”以一句SLOGAN成功將消費者從對頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，于傳統(tǒng)洗發(fā)水市場中辟出全新的“洗頭水”市場空間，滋源是極具前瞻性眼光的。

 

憑借差異化賣點和本土化運作，滋源在與外資品牌的博弈中后來居上，首先便是通過精準定位頭皮護理市場，率先推出天然健康、不含硅油的洗頭水，以“無硅油，不刺激，養(yǎng)頭皮”形成創(chuàng)新品類，提出“頭皮好，頭發(fā)才好”的品牌理念，再次加深了人們對頭皮護理的認知。而后，品牌持續(xù)深化創(chuàng)新研發(fā)成果，提出了“無硅油更無硫酸鹽、更健康的頭皮護理”的理念，進一步彰顯了品牌自技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品類等不斷追求卓越、實現(xiàn)開拓創(chuàng)新的一面。

 

     

 

隨著消費升級浪潮的推進，無硅油頭皮護理新風(fēng)尚也由此掀起。盡管市場跟風(fēng)不斷，滋源仍以先發(fā)優(yōu)勢和獨特的產(chǎn)品烙印，深深印入了消費者心智。

 

其次，聚焦于人的產(chǎn)品更迭。

 

在解決消費者頭皮頭發(fā)護理問題上，滋源始終站立在消費者角度上，不忘品牌初心。據(jù)了解，滋源主要面向18-35歲正在升級生活品質(zhì)的年輕時尚女性消費群體，通過深刻洞悉年輕人喜好，品牌持續(xù)自產(chǎn)品端進行了更新迭代。

 

   

 

例如，2018年的雙十一，滋源便跨界合作長草顏團子，打造了一款趣味十足的“長草滋源洗護套盒”，期間引來眾多粉絲追捧，于預(yù)售期內(nèi)銷量便呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。又比如，2019年，滋源捕捉到Z世代對潮流洗護基因的渴求，打造了集色彩與香氛之美的花YOUNG新品沁檸少女洗護新品，并于瑞士日內(nèi)瓦炫彩上市，隨著這場國際化公關(guān)事件的持續(xù)發(fā)酵，滋源品牌的影響力尤為深遠。

 

   

 

另一方面，滋源更進一步聚焦Z世代人群，以時尚的、年輕的、趣味的內(nèi)容來打動目標消費人群，以達成品牌理念與產(chǎn)品特性及功能賣點上的深度溝通。

 

第三，綜藝、社交靶向營銷，緊抓年輕人視聽。

 

選擇何種傳播途徑，考慮專一性和持效性效果，這是品牌營銷中形成消費者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而滋源的做法是“消費者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里”。

 

  

 

于是，滋源重磅牽手了優(yōu)酷王炸廠牌綜藝“這就是系列”，從2018年首席贊助大型網(wǎng)綜《這！就是歌唱·對唱季》，再到2019年特別贊助播出的大型原創(chuàng)音樂節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》，滋源自綜藝營銷層面不斷提升年輕時尚的品牌形象。

 

同時，其又加強了社交化媒體投放，以口碑種草玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，于社交平臺強勢發(fā)聲，持續(xù)擴大聲量。 未來，我們且以營銷為線索，還原一個虎嘯風(fēng)生的滋源。